Как составить этапы воронки продаж в CRM

Для того, чтобы правильно составить этапы воронки продаж, необходимо понять, что такое воронка продаж и для чего она вам.

Воронка продаж в CRM — это путь с выделенными этапами, которые проходит человек от момента обращения в компанию до покупки.

Воронка отражает эталонный процесс ведения сделки до покупки, который содержит одинаковые для каждого потенциального клиента ключевые действия в определенной последовательности.

Хорошо, с определением все понятно, но для чего она нужна бизнесу?

Основная цель воронки продаж — преобразовать как можно бОльший процент обращений за товаром или услугой в купившего клиента за минимальный промежуток времени и минимальное количество действий менеджеров по продажам.

Составление этапов воронки продаж

Представьте, что составление этапов воронки продаж — это настольная игра.

Вы не сможете играть в настольную игру, пока не знаете правил, но после первого составления этапов воронки продаж по правилам и получения первых результатов конверсии и длительности сделки вы сможете вносить изменения и влиять на результаты следующей игры.

В вашей настольной игре по составлению этапов воронки продаж правила таковы:

1. Наименование этапа. Наименование этапа должно отвечать на вопрос «что сделано». Этапы должны отражать завершенное действие, например, КП отправлено, договор подписан, счет выставлен, встреча проведена, посетил пробное мероприятие.

Самый распространенный пример неправильного наименования этапа воронки это этап «Думает», почти каждый бизнес находит место в своей воронке для этого этапа. В зависимости от того, над чем думает ваш клиент, этот процесс может происходить на разных стадиях воронки, например, вы отправили коммерческое предложение и переместили сделку в этап «КП отправлено», далее все потенциальные клиенты принимают решение и это нормально, в это время сделка должна находится в этапе «КП отправлено» и работа менеджеров по продаже в данный момент должна заключаться в том, чтобы перевести сделку в этап «КП просмотрено» и чтобы как можно больше клиентов действительно изучили КП, подумали и сделали выбор в вашу пользу. Это отражается в тексте их задач и сроке исполнения.

3. Ключевой этап. Воронка продаж должна быть построена таким образом, чтобы можно было определить главный момент всего пути клиента, когда он непосредственно контактирует с продуктом и тестирует его. Это будет ключевой этап, после прохождения которого клиент сможет осознанно принять решение о покупке.

4. Сбор и хранение информации. С переходом на каждый этап мы должны узнавать о потенциальном клиенте все больше информации, которая будет полезна отделу продаж. Полученные данные необходимо сохранять. Для этого нужно определить, какая информация на каком этапе действительно важна и создать условия ее сбора и хранения (поля сделки, контакта, компании).

5. Лестница продаж. Правильно сформулированные этапы воронки продаж отражают последовательность действий. Их названия должны помогать менеджеру понимать, какой следующий шаг необходимо сделать при контакте с клиентом. Не следует рассказывать общую информацию о товаре, если клиент находится на этапе «отправлен счет на оплату», т.к этот этап уже пройден.

6. Неактивные этапы. Путь каждого клиента должен иметь финиш, заключительный этап. В воронке продаж их должно быть два: успешно реализованный и отказ. В случае с успешным закрытием сделки все довольно просто: в этапе оказываются клиенты, от которых поступила оплата.

Этап с отказом также необходим и он не может без сделок. В воронке должна быть прописана логика, когда сделка должна перейти в этот этап не только в тех случаях, когда клиент сам отказался, но и например, когда клиент не отвечает определенное время.

7. Единый понятийный аппарат. У руководителей и менеджеров должно быть одинаковое пояснение к каждому элементу созданной воронки продаж (названия этапов, варианты значений полей, текстов задач). Для этого может быть создан простой документ или использован соответствующий сервис.

Когда мы с вами уяснили правила игры, можно приступать к делу. При составлении этапов воронки продаж первое, с чего мы рекомендуем начать, это составление дорожной карты клиента (CJM) от момента оставления заявки клиентом до первой оплаты.

Пример карты клиента для образовательного центра 100ЦТ

В зависимости от вашего бизнеса, дорожная карта клиента может как отличаться от ваших этапов воронки продаж, так и полностью совпадать. Для построения пути клиента вы можете использовать Exсel, Miro, Notion и другие простые редакторы, где возможно создание схем.

После построения карты необходимо выделить контрольные точки, где есть конкретная цель для менеджера по продажам. Например, проведение презентации или выявление потребности клиента. Точки с конкретной целью и будут вашими этапами. Все остальные точки можно убирать, т.к нам необходимо отслеживать только те действия, которые несут смысловую нагрузку и приносят результат: отправлено персональное коммерческое предложение, выставлен счет на оплату и др.

Помните, что воронка продаж строится по принципу «от простого к сложному». Ваш первый вариант будет корректироваться после того, как будет внедрен в работу, благодаря чему воронка будет постоянно совершенствоваться и улучшаться.

Сформулируйте все варианты выполненного действия на этапе, при котором клиент должен идти дальше по воронке.

Используйте CRM-систему. Вы сможете грамотно и удобно организовать процесс продаж, знать конверсию по каждому этапу и менеджеру, выявлять и устранять слабые места. 

Перед тем, как человек становится клиентом образовательного центра, он изначально должен найти этот центр и проявить к нему интерес любым из доступных способов. В нашем примере для того, чтобы оставить заявку на обучение, человек мог позвонить, оставить заявку на сайте, в социальных сетях или посетить один из филиалов, чтобы записаться. Следовательно, первым контактом с отделом продаж будет именно оставление заявки. Данный образовательный центр использует amoCRM, поэтому только очные заявки нужно вручную оформлять в системе, все остальные попадают в воронку продаж автоматически, в этап «Неразобранное». Это технический этап, где собраны все заявки, с которыми еще не было попытки связаться.

Следующим этапом в воронке будет «Взяли в работу». Таким образом мы понимаем, что менеджер сделал попытку связаться с клиентом, но по каким-то причинам знакомство не произошло. Этот этап важен для понимания, что сделка не потеряна и не забыта. У ответственного менеджера стоит задача повторить попытку связаться позже.

Менеджер смог дозвониться до потенциального клиента, ура! Но по какой-то причине менеджер не смог до конца квалифицировать клиента. Такая сделка уже не должна находиться на этапе «Взяли в работу», но нам еще не хватает информации, чтобы перейти на более активный этап, поэтому был создан этап «Первый контакт установлен».

Целью первого общения является запись ученика на пробное занятие или выставление счета, но не всегда первый разговор с потенциальным клиентом может завершится достижением этой цели. Например, человек ищет курсы по информатике, набор на который сейчас закрыт. Менеджер знает, что такой курс скоро снова будет актуален, поэтому отправлять сделку в отказ не целесообразно, ведь в ближайшее время можно будет сделать человеку актуальное для него предложение. Это возможно, так как при первом же контакте известна и зафиксирована первоначальная потребность потенциального клиента. Для таких сделок есть следующий этап «Квалифицирован».

Продолжаем вести сделку по воронке. Пришло время рассказать человеку подробнее о конкретном курсе и записать на пробное бесплатное занятие. Менеджер зафиксировал дату, время и филиал предполагаемого посещения, сделка перешла в этап «Записан на пробное занятие».

Запись еще не гарантирует посещение пробного занятия. Для корректной аналитики и понимания ожидаемого количества учеников на занятии необходимо подтверждение записи и, соответственно, этап «Подтвердил запись на пробное занятие».

Очевидно, что следующим этапом будет «Посетил пробное занятие». Если рассматривать в целом путь клиента от заявки до покупки, то для клиента ключевым этапом в воронке продаж будет именно посещение пробного занятия, так как только после этого он готов принимать решение о продолжении занятий в данном центре. Основная задача менеджера сейчас — узнать впечатления от занятия, обработать при необходимости возражения и выставить счет на обучение. В случае успеха сделка перейдет в этап «Выставлен счет». Здесь нужно также понимать, что для перехода в этот этап не всегда человек проходит этапы с пробным занятием. Иногда человек готов заниматься на постоянной основе сразу после первого звонка.

Если выставление счета не происходит, а оплата производится по факту заключения договора, тогда этап будет называться «Заключен договор», соответственно.

Последние по порядку, но не последние по значимости идут закрытые этапы «Успешно реализовано» и «Закрыто и не реализовано». В первый этап переходят те, кто стал клиентом образовательного центра и приступает к обучению. В этап «Закрыто и не реализовано» попадают сделки, в которых потенциальный клиент на любом из предыдущих этапов выразил отказ. Менеджер должен обязательно зафиксировать причину отказа.

Подытожим. Воронка продаж образовательного центра, где есть пробное бесплатное занятие, может состоять из следующих этапов:

1. Неразобранное
2. Взяли в работу
3. Первый контакт
4. Квалифицирован
5. Записан на пробное занятие
6. Подтвердил запись на пробное занятие
7. Посетил пробное занятие
8. Выставлен счет на оплату (Заключен договор)
9. Успешно реализовано
10. Закрытое и не реализовано

Данная воронка продаж является очень подробной, но при этом не содержит бесполезных этапов, помогает менеджерам по продажам, отражает текущее состояние дел и позволяет анализировать работу отдела продаж.

В CRM HUB есть Кейс базовой настройки amoCRM с описанием определения необходимых воронок и этапов.